Dans un arrêt du 17 avril 2024 (T-255/23), le Tribunal de l’Union Européenne a examiné si le signe « Pablo Escobar » pouvait être enregistré en tant que marque ou s’il était contraire à l’ordre public.
Contexte : le dépôt de la marque communautaire Pablo Escobar
En septembre 2021, une société américaine nommée Escobar Inc. a sollicité auprès de l’Office Européen pour la propriété intellectuelle (l’EUIPO) l’enregistrement d’une marque de l’Union Européenne « Pablo Escobar » pour des produits et services divers et variés.
L’examinateur, puis la chambre de recours, ont tous deux rejetés l’enregistrement de cette marque.
Ils estimaient en effet que la marque demandée était contraire à l’ordre public (ce qui est un motif de nullité de marque), le nom de Pablo Escobar étant associé au narcoterrorisme et au cartel de Medellin.
Or, un signe contraire à l’ordre public ne peut en principe pas être enregistré en tant que marque, ce qui peut être le cas de signes insultants ou choquants.
Solution : une marque estimée contraire à l’ordre public
1/ la « réhabilitation populaire » de Pablo Escobar mise en avant par le déposant…
Pour contester le fait que le nom de Pablo Escobar soit contraire à l’ordre public, le déposant mettait en avant le fait que ce personnage soit devenu emblématique dans la culture populaire (notamment par l’intermédiaire de la série Narcos, retraçant son histoire).
Il indiquait ainsi que d’autres personnages, tels que Bonnie et Clyde, Al Capone ou Che Gevara avaient pu être enregistrés en tant que marque eu égard à la dimension symbolique de leurs noms, qui outrepassaient les éventuels crimes auxquels ils avaient été associés.
Enfin, le déposant mettait également en avant le fait que Pablo Escobar était également connu pour de nombreuses bonnes actions en faveur des personnes pauvres en Colombie, lui ayant valu le surnom de « Robin des Bois de Colombie », et qu’il n’avait jamais été condamné par la justice colombienne (s’il avait été incarcéré quelque temps, cela résultait d’un accord avec la justice colombienne – lui ayant permis de résider dans une prison qu’il avait lui-même construire, La Catedral – et non d’un procès).
2/ … insuffisante à effacer la contrariété à l’ordre public de la marque
Le Tribunal de l’Union Européenne n’a toutefois pas été convaincu par ces différents arguments.
Il rappelle tout d’abord que, pour apprécier la conformité à l’ordre public et aux bonnes mœurs d’une marque, il convient de vérifier si le signe sera perçu comme tel par le public pertinent, à savoir toute personne située dans l’Union Européenne qui, sans nécessairement être concernée par les produits et services visés, sera mise en présence du signe de manière incidente dans sa vie quotidienne.
En l’espèce, les examinateurs s’étaient davantage centrés sur le public espagnol, présentant historiquement une familiarité plus forte avec la Colombie et donc avec Pablo Escobar.
Pour le Tribunal, la chambre de recours était fondé à considérer que le public pertinent associerait le nom de Pablo Escobar au trafic de drogue et au narcoterrorisme ainsi qu’aux crimes et aux souffrances qui en découlaient, plutôt qu’à ses bonnes actions éventuelles en faveur des pauvres en Colombie et, partant, percevraient la marque demandée comme allant à l’encontre des valeurs et des normes morales prévalant au sein de la société espagnole.
La marque, si elle avait été enregistrée, aurait pu être perçue comme fortement offensante ou choquante, en tant qu’apologie du crime et que banalisation des souffrances causées aux milliers de personnes tuées ou blessées par le cartel de Medellin.
Le Tribunal de l’Union Européenne confirme donc le choix de l’EUIPO d’avoir refusé l’enregistrement de la marque Pablo Escobar.
En résumé, l’ordre public reste une notion subjective et, si certains personnages historiques peuvent bénéficier d’une image plutôt positive dans une partie la culture populaire, l’enregistrement en tant que marque de leur nom impose néanmoins de s’assurer qu’une telle marque ne risque pas de heurter le public de manière générale : tel aurait été le cas, selon le Tribunal de l’Union Européenne, du nom Pablo Escobar, dont l’enregistrement est refusé.